30 september 2008

Fortis is Latijn voor 'krachtig, energiek'. Grote bedrijven zijn dol op internationaal geschikte namen met positieve associaties; denk aan Vitens, Menzis en Corus. Maar zulke namen zijn net zo goed abstract en afstandelijk, en Fortis is inmiddels allesbehalve een sterk merk. Tijd voor een nieuwe naam?

Er zijn twee tegengestelde trends in bedrijvenland. De ene is groots, megalomaan en internationaal. Dat levert fusies, overnames en kredietcrisissen op - en nietszeggende compromissen als bedrijfsnaam. Fortis was een van de eerste; daarna volgden onder meer Cordaid, Corus, Menzis, Vitens en Nuon, met wisselend succes. Ze lijken allemaal uit dezelfde bedrijfsnamenfabriek te rollen, constateerde Erwin Wijman vorig jaar in Onze Taal. En raad eens - zulke fabrieken bestaan ook echt.

ABN Amro

De andere trend is: blijf je thuismarkt trouw en hou vast aan wat je klanten kennen. De simpelste versie daarvan: plak na een fusie gewoon de twee bekende namen achter elkaar. Air France KLM deed dat - en is succesvol. ABN Amro deed dat - en boerde goed, tot Fortis in beeld verscheen.

Héb je zo'n vertrouwd aandoende naam niet, bedenk er dan een. Voornamen doen het al een paar jaar extreem goed. Tijdschriften als Linda, Jan, Johan en Jackie vliegen de winkels uit. Zo zijn er ook bedrijven die zich met een voornaam tooien; T-Mobile heeft het illustere Ben geherintroduceerd, en in de bankenwereld heeft nieuwkomer Alex zijn naam snel gevestigd.

Jochem de Bruin

Zulke namen laat je niet makkelijk meer los. Zo had Mora Cora. Toen Cora vertrok, was Mora geen Mora meer, en Cora kwam terug. En voordat de Rabobank gevallen was voor de charmes van Fatima Moreira de Melo, hadden ze Jochem de Bruin. Sterker nog: Jochem de Bruin wás de Rabobank. Net zoals Albert Heijn tegenwoordig een joviale het-zou-zo-je-buurman-kunnen-zijn-filiaalmanager is.

Gebakken lucht

Allerlei bedrijven gaan mee in de trend van 'down to earth'-Nederlands. De slogan 'Ik wil Bolletje' is al tijdenlang ijzersterk - zo sterk dat die nu zo'n beetje de merknaam zelf is geworden. En de producten hebben ook al zulke aardse namen: 'Ik wil Bolletje nogal lange koekjes', lees je dan. Of de nieuwste vondst, heel gedurfd: 'Ik wil Bolletje gebakken lucht'. "Wat je ziet, is wat je krijgt. Geen blabla, maar heuse echte gebakken lucht."

En zo kun je eindeloos doorgaan. Sterke namen zijn échte namen. Wie is Nederlands succesvolste zanger? Jan Smit. "Gewoon Jan Smit", zoals de TROS heel slim zegt. Ook Albert Heijn gaat op de doe-maar-gewoon-dan-doe-je-al-gek-genoeg-toer: "Gewoon bij Albert Heijn".

Nogal betrouwbaar

Misschien moet Fortis na de nationalisering ook eens een nieuwe, oer-Nederlandse naam zoeken. Je kunt dan wel een mondiaal opererend bedrijf zijn, je moet toch vooral het vertrouwen van je Nederlandse en Belgische aandeelhouders en klanten zien terug te winnen. Noem jezelf geen Fortis meer, maar Nogal Betrouwbare Bank. Of gewoon Jan Smit.


Meer Nu.nl-columns van Onze Taal