Onderkast verdringt hoofdletter in namen en logo's van bedrijven

Erwin Wijman

Nationale-Nederlanden presenteert zichzelf tegenwoordig vaak als 'nationale nederlanden' en Alex als 'alex'. Bedrijven zweren zó massaal de hoofdletter af dat het geen toeval meer kan zijn. Wat willen ze duidelijk maken met de afslanking van hun naam? "Wie hoger van de toren blaast, kan ook dieper vallen."

De Autoriteit Financiële Markten legde 26 augustus twee boetes van in totaal 288.000 euro op aan verzekeringsbedrijf ageas voor het achterhouden van koersgevoelige informatie. De overtreding dateert uit 2007, toen ageas nog Fortis heette en druk was met de overname van ABN Amro. Fortis gaf onvoldoende inzicht in de risico's die de bank-verzekeraar liep met zijn beleggingen in slechte Amerikaanse hypotheken, die de kredietcrisis veroorzaakten.

Een half jaar eerder, op 10 maart 2010, deed Fortis iets wat achteraf gezien opgevat kan worden als een openbare boetedoening: het veranderde zijn naam van Fortis in ageas. Zonder hoofdletter. Dat is opvallend, helemaal omdat vroeger in het logo 'FORTIS' werd geschreven, met zes kapitalen.

De naam Fortis zelf al moest de suggestie van een sterk fort opwekken, maar hangt er sinds de deconfiture van de bank in 2008 zo lusteloos bij als een vaatdoek. Het gebruik van onderkast (kleine letter) in de nieuwe naam ageas is een bewuste keuze voor bescheidenheid en terughoudendheid, licht het bedrijf zelf in de kranten toe. "We kennen ons vak, maar willen onze mening niet opdringen." Al die gelijksoortige letters, zonder ook maar één hoofdletter, zouden volgens ageas ook het eenheidsgevoel versterken.

Volume terug

De openlijke en ostentatieve penitentie waarmee de gesneefde verzekeraar uit is op absolutie van de markt, staat niet op zichzelf. Nogal wat andere financiële instellingen draaien het volume van hun naam fors terug. Nationale-Nederlanden, het verzekeringsbedrijf dat de afgelopen jaren veelvuldig in het nieuws was in verband met de woekerpolisaffaire, mat zichzelf een nieuw logo aan met kleine letters n in plaats van hoofdletters. "Zo willen we ook ons beleid benadrukken: we zijn open, staan open en weten dat bescheidenheid ons past, hoe groot we ook zijn", lichtte een berouwvolle bestuursvoorzitter Lard Friese in april dit jaar toe.

De verzekeringsmaatschappij organiseerde de perspresentatie van haar nieuwe huisstijl nota bene in Madurodam, waar Nederland 25 keer zo klein is gemaakt. Friese stelde vast dat er veel wantrouwen jegens verzekeraars leeft en dat daarom voor 'nationale nederlanden' de menselijke maat voortaan uitgangspunt is.

Nedasco Assuradeuren, een grote tussenpersoon in schadeverzekeringen, onderging een dergelijke metamorfose. Het bedrijf presenteert zich voortaan in zijn logo als 'nedasco verzekeringen', met onderkast n en v. Hulpverlener Eurocross Assistance, dochter van Achmea, laat sinds 2008 zijn naam in het logo eveneens met een kleine letter beginnen, iets wat Achmea zelf ook al geruime tijd doet.

Het is klaarblijkelijk voorbij met de imponeernamen waarmee banken en verzekeraars zich graag tooiden. De kapitalen gingen in rook op – in meerdere opzichten in dit geval.

De rest van het artikel kunt u lezen in het oktobernummer van Onze Taal.


Lid worden